쿠키리스 시대의 떠오르는 대안 : 구글 GA의 서버 사이드 태깅 (Server Side Tagging)

3자 쿠키가 없는 시대, 쿠키리스(cookie-less) 시대가 이제 시작되고 있습니다.

쿠키리스 환경은 디지털 광고 마케팅 업계뿐만 아니라 국내 퍼블리셔들에게도 큰 도전입니다. 하지만 아직 국내에서는 이에 적극적으로 대응하려는 움직임이 많지 않아 조금 우려스럽기도 합니다.

2024년, Google은 65%의 시장 점유율을 차지하는 브라우저인 Chrome에서 3자 쿠키의 지원을 단계적으로 중단할 예정입니다. 이로써 Apple의 Safari, Mozilla의 Firefox와 함께 Google의 Chrome도 교차 사이트 추적 (cross-site tracking)이 어려워지게 되었습니다.

하지만 현장에서는 이를 이용해 다양한 마케팅 캠페인을 진행하고 있기에, 전체적인 관점에서 캠페인의 효과를 제대로 측정해야 할 필요성은 여전히 존재합니다.

마케터 입장에서는 일관된 기준을 중심으로 채널간 효과를 상호 비교하여 정확하게 필요한 조치를 취해야 하며, 동시에 다양한 채널과 디바이스 전반에 걸쳐 사용자에게 노출되는 광고 빈도(ad frequency) 또한 관리해야 하기 때문입니다.

쿠키란 무엇일까요?

어떤 사이트를 방문했다가 팝업 알림을 ‘오늘 하루 보지 않기’로 선택하는 경우, 쿠키는 이를 기억하고 다시 팝업이 노출되지 않도록 해줍니다. 이렇듯 쿠키는 웹사이트 내에서의 사용자의 행동 데이터를 저장하여 해당 사이트를 편리하게 이용할 수 있도록 도움을 줍니다.

쿠키를 마케팅으로 활용한 예시 중에서 가장 이해하기 쉬운 사례는 크리테오, GDN과 같은 리마케팅 솔루션들입니다. “올리브영” 쇼핑몰에 방문하여 장바구니에 담았던 “000 썬크림”이, 언론사 사이트를 이동할 때마다 광고로 노출되어 마치 나를 따라다니는 듯한 느낌을 받은 경험이 누구나 한 번쯤은 있을 겁니다. 이처럼 리마케팅은 웹사이트를 방문했던 이용자를 다시 타겟팅 해서 광고를 보여주는 방식을 의미합니다.

쿠키는 사이트의 소유자가 직접 관리/운영하는 ‘자사 쿠키(1st Party Cookie/이하 퍼스트파티 쿠키)’와 Meta, GDN, 크리테오 등과 같은 채널에서 발급되어 픽셀/태그를 설치해 수집된 ‘3자 쿠키(3rd Party Cookie)’로 나뉩니다.

3자 쿠키가 사라진다는 것은 어떠한 의미일까요?

쿠키리스 시대에서는 ‘3자 쿠키’가 사라지고 이제 ‘자사 쿠키’의 퍼스트파티 데이터가 핵심이 된다는 것이 요점입니다. 온라인 상에서 개인정보 보호에 대한 우려가 늘어나면서 사용자의 동의 없이 수집 및 사용되는 3자 쿠키에 대한 반대의 목소리가 높아졌기 때문입니다.

이에 마케팅 채널들은 기존의 데이터 추적방식을 전환하는 대응 방식들을 각자 발표하고 있습니다.

구글은 기존의 태그를 보완해 자사 전환 데이터를 전송할 수 있는 향상된 전환(Enhanced Conversion)에 대한 가이드를 제공하고 있으며, 메타에서는 전환 API(Conversion API)의 여러가지 방식을 제공하고 있으며 여기에는 개발자의 개입이 비교적 크게 필요하지 않은 설정 들도 있습니다.

구글 Enhanced Conversion https://support.google.com/google-ads/answer/13258081
메타 Conversion API https://www.facebook.com/business/help/2041148702652965?id=818859032317965

오늘 이야기하고자 하는 부분은 그 중에서도 가장 정확한 데이터를 수집할 수 있고, 전략적으로 다양하게 데이터를 통합 및 활용할 수 있는 SST(서버 사이드 태깅/트랙킹) 방식입니다.

기존에는 ‘클라이언트 사이드 태깅’을 통해 데이터를 수집해왔는데요, 이와 대비되는 ‘서버 사이드 태깅’은 구글 태그 매니저 컨테이너를 서버 측 환경에서 실행하는 것을 의미합니다. 이를 통해 사용자 브라우저나 기기에서 로드되는 대신 클라우드 서버를 통해 개인정보보호 이슈 없이 디지털 분석 및 마케팅 설정을 실행할 수 있습니다.

GA에서 SST를 설정하여 데이터 활용측면에서 대표적으로 얻을 수 있는 이점은 다음과 같습니다.

<More Control>

SST를 활용할 경우, 데이터에 대한 관리 및 활용도가 높아집니다. 어떤 데이터들을 3자 플랫폼에 전달할지 직접 결정할 수 있습니다. 물론 사용자의 개인정보는 보호되며 필요에 따라 민감한 데이터들을 선택적으로 비공개 할 수도 있습니다.

1. 다양한 데이터 조합을 통한 특별한 인사이트

클라이언트 사이드 추적(Client side tracking) 방식에서의 장점들도 있겠지만 서버 사이드 추적(Server Side Tracking) 방식은 클라이언트 사이드가 제공할 수 없는 데이터 인사이트들을 제공할 수 있습니다.

예를 들어 전자 상거래 부문에서 SST는 상세한 전환 데이터(Transactional data), 환불(Refunds), 백엔드 이벤트(예를 들면 결제 게이트웨이로부터의 결제 성공(완료) 또는 오류 메시지) 등을 저장할 수 있습니다. 이는 기존 방식에서는 추적하기 어려웠던 데이터들로, SST는 백엔드 시스템과 직접 접속함으로써 이를 가능하게 합니다.

또, SST방식은 매장 내 구매한 오프라인 데이터 등을 온라인에서의 데이터들과 통합해, 사용자의 구매 여정들에 대한 더 전체적인 뷰(A Holistic view of user journey)를 생성할 수 있게 합니다. 즉, 웹사이트, 모바일앱, CRM등 다수의 터치 포인트들로부터의 데이터를 조합할 수 있음을 뜻합니다. 이는 통합된 사용자 프로파일(unified user profiles)들을 오픈해 다양한 데이터 소스들을 활용할 수 있기에 가능한 것입니다.

3자 쿠키가 사라지면서 크로스 사이트 추적(Cross-site tracking) 분석이 불가능 해졌지만, SST방식을 통해 다양한 데이터를 조합하면 이를 어느 정도 보완할 수 있는 셈인 것이지요. 특히 GA4에서의 SST방식은 데이터를 풍부하게 만드는 열쇠가 될 수 있습니다. GA4에서의 서버 컨테이너는 HTTP API 엔드포인트 역할을 하여 CRM과 같은 다양한 소스의 데이터를 통합할 수 있게 하기 때문입니다.

2. 데이터 품질 향상

네덜란드의 애드테크 기업 Taggrs에 의하면, 개인정보 보호가 강화되고 3자 쿠키가 지원 중단되면서 기존에 트래킹 했던 주요 데이터의 10~30%는 누락된다고 합니다. GA4와 같은 플랫폼은 데이터 기반 인사이트(data-driven insights)에 크게 의존하기 때문에 이는 문제를 야기할 수 있습니다. 따라서 이벤트 추적의 정확성을 높이는 것은 GA4의 기능을 극대화하는데 매우 중요한 조건입니다.

GA4에서의 SST방식은 서로 다른 브라우저, 디바이스, 또는 다른 클라이언트-사이드 추적 방식으로 처리된 데이터까지 다양한 이벤트들 간의 불일치를 어느 정도 스스로 조정합니다. 이벤트 데이터들을 자체 검증, 즉 벤더 엔드포인트(the vendor endpoint)에서 승인 및 처리 시 필요한 기준에 맞는지를 확인하는 절차를 거쳐 데이터 손실에 대한 위험을 줄일 수 있도록 해주는 것이죠. 이는 브라우저나 앱 등을 통해서 들어오는 중복되거나 불필요한 데이터를 제거해 데이터의 정확성을 높여줍니다.

3. 쿠키의 수명 연장

설정된 방식에 따라 차이가 있겠지만, 일반적으로 3자 쿠키는 7일 또는 24시간 후에 자동으로 삭제됩니다. 따라서 오랜만에 재방문한 사용자의 경우, 쿠키가 만료되어 해당 데이터들이 모두 삭제되기 때문에 이전 히스토리가 있음에도 불구하고 개인화된 콘텐츠를 제공받지 못하고 새로운 사용자로 취급받게 됩니다.

마찬가지로 사용자가 UTM 태그가 있는 광고를 클릭한 후 며칠 후에 구매 전환을 한 경우에도, 쿠키가 만료되어 해당 캠페인의 성과로 측정할 수 없게 되어 실제 캠페인의 성과를 정확하게 측정하기가 어려웠습니다.

이렇듯 3자 쿠키의 짧은 수명은 광고 어트리뷰션(Attribution 성과 기여도 설정 기준), 개인화(Personalization), 사용자 여정 분석(User journey analysis)등을 포함한 마케팅 활동에 제약을 주는 큰 걸림돌이었습니다.

하지만 SST는 웹사이트 도메인에 연결된 하위 도메인(a custom subdomain)을 사용하기 때문에 브라우저의 추적 제한에 영향을 받지 않는 퍼스트파티 쿠키로 설정이 가능합니다. 이렇게 하면 1년, 2년 등 쿠키의 만료 날짜를 원하는 대로 직접 설정할 수 있습니다. 즉, SST방식은 쿠키의 수명을 활용 목적에 맞게 가장 적합한 기간으로 연장할 수 있게 합니다.

<Better Performance>

4. 웹사이트 로딩 속도 향상

SST방식을 통해 웹사이트의 로딩 속도를 향상시킬 수 있습니다. 사용자의 브라우저에 의해 처리되었던 작업들이, 서버(클라우드)에서 의해 직접 관리됨에 따라 페이지 로딩이 가벼워집니다. 기존 클라이언트 사이드 방식에서 브라우저는 각각의 이벤트를 하나 또는 그 이상의 HTTP 요청에 하나씩 매핑을 해야 합니다. 따라서, 클라이언트 사이드 방식에서는 매우 유사한 다수의 HTTP 요청들이 전송되며, 이는 클라이언트 리소스에 상당한 부하를 가할 수 있습니다.

그러나 SST방식에서 클라이언트는, 서버 컨테이너로 전송되는 이벤트당 하나의 HTTP 요청만 생성하면 됩니다. 그런 다음, 서버 컨테이너는 특정 벤더에서의 요청들을 일괄 생성하여 전달합니다. 그 결과, 클라이언트가 더 적은 코드를 실행하게 되며, 상대적으로 더 적은 HTTP 요청들을 전송하게 됩니다.

얼마나 많은 이벤트 정보를 엔드포인트로 전송하는지에 따라 차이가 있을 순 있겠지만, SST 방식은 전체적으로 브라우저 또는 앱에서 실행되는 코드의 양을 줄여줌으로써 클라이언트 성능을 향상 시킵니다.